“流量”時代黨報評論守正創新的實踐思考——以北京日報“長安觀察”融合實踐為例
有觀點認為，互聯網經濟的本質就是"流量"。媒體融合背景下，粉絲量、日活量、閱讀量、轉發量等"流量"數據也成為衡量媒體內容價值與社會影響的關鍵指標。隨著移動互聯網的發達，受眾的快餐式、碎片化的閱讀習慣日趨普遍，而新媒體平臺"投其所好"的算法推薦機制，讓"流量"爭奪戰愈演愈烈。
在"流量"至上的喧囂中，輿論場紛繁嘈雜、瞬息萬變，新產品百舸爭流、方生方死。"吸睛"沖動，也讓大量胡編亂造、隨意扭曲、嘩眾取寵、口味低俗的內容在網絡上傳播，催生了一些有"毒"的"10萬+"內容。面對"流量"時代嚴峻的競爭壓力，面對輿論熱點頻出、錯誤觀點常有的網絡傳播新變化，黨報應以怎樣的姿態進行自己的"融合化生存"，作為思想傳遞和輿論引導"排頭兵"的黨報評論又應發揮怎樣的作用？值得我們深入思考探討。
一、加強平臺合作，主動增強傳播力，擴大影響力
黨的十九大報告中強調，要高度重視傳播手段建設和創新，努力提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。廣義上說，"四力"的主體并非只有新聞媒體，政府機構部門及有關單位也同樣在列。但新聞媒體特別是主流媒體的"四力"，在輿論場中會起到明是非、平紛爭、定基調的作用，因此被寄予了更高的要求和期待。
新聞生產的目的是將內容產品廣為傳播，只有傳播了方能形成輿論影響。事實上，早在"流量"時代到來之前，發行量、收視率、收聽率等也都表達了同樣的意涵。但在"流量"時代，傳播的可測量性有了極大提升，每條信息的傳播量都有相關的準確數據可供參考。此外，新聞生產的交互性較過往也有了天壤之別。多少人"在看"，是"贊"是"踩"，傳播幾個小時后即可得到反饋。這些，都讓媒體間的競爭變得異常直觀殘酷。
在新聞輿論的四大生產力要素中，傳播力是其他三種力的基礎。引導力、影響力、公信力的形成與強弱，都依靠傳播效果的支撐，取決于內容產品是否順利傳抵目標受眾，引起關注、產生反響、獲得認同。某種意義上，影響力既是一種"注意力"經濟，也是一種信息傳播的結果。無論何種性質、何種形態，影響力式微的媒體注定無法長期生存，想繼續立足進而活得更好，都必須高度重視傳播手段的建設和創新。
傳播手段的建設和創新，對媒體而言主要體現為"做強內容、做寬渠道"。近些年，媒介技術進步迅猛，渠道更迭亂花迷眼，平臺型媒體迅速崛起、群雄并立，"一網打盡"式的傳播明顯轉向垂直細分領域。另一方面，傳統主流媒體對"很多人特別是年輕人大部分信息都從網上獲取"的現實有了更清醒的認識，融合發展突飛猛進。
北京日報加快推進融合改革，在"2+3+X"傳播矩陣框架下，北京日報客戶端上線2個月其訂閱量即突破百萬次。北京日報評論部的微信公眾號"長安觀察"始終將"為本報的兩微一端供稿"擺在工作首位，堅持以北京日報客戶端作為評論產品在新媒體端的第一出口。為了提高傳播力、擴大影響力，"長安觀察"于2018年4月與今日頭條平臺開展深度合作。目前合作的平臺已拓展到了百度百家、阿里大魚等等，全網閱讀總量突破5億次。
主流媒體在與各類平臺的合作探索中，渠道的暢通和加持，明顯增強了主流媒體優質觀點內容的傳播力，進而形成較高的影響力，影響力的擴大又促使更多平臺爭相拓展與主流媒體的合作，逐漸形成良性循環。與此同時，主流媒體"在游泳中學會了游泳"，極大克服了本領恐慌與信心恐慌，以更加符合傳播規律的方式全力打造自有平臺，反過來將市場影響力轉化為品牌傳播力，通過爭取傳播出口的話語權主動權，把"飯碗"牢牢端在自己手中。
二、堅守底線定力，做融合語境下的"金話筒"
主流媒體有構建主流敘述、傳播主流價值的核心功能，有成熟的內容生產、優良質量保障的核心優勢，因此在內容生產領域處于主導地位。正因為輿論場所呈現的復雜性超過了以往任何時代，人們在信息汪洋、意見叢林中會方向莫辨、泥沙俱下，所以主流媒體理性嚴謹、一錘定音的權威之聲才顯得尤為重要。
融合變革轟轟烈烈，黨報當務之急是不斷解決"傳得出、傳得遠"的問題，但同時又必須傳承好黨報的紅色基因，堅持正確導向、權威公信。因為黨報新媒體產品所要獲取的，不是一串串數字泡沫，而是真實"流量"、良性"流量"。反之，如果因"融合"而"迎合"，放棄優良傳統和定位"泯然眾媒"，盲目追求"流量"時代的"漲粉"，這顯然沒有意義。
評論是報紙的一面旗幟，是報紙的思想導向。黨報"融合化生存"，重在體現自身立場和洞見，擔起應有的社會責任，這很大程度上要落腳到"觀點引領""守正創新"上。要看黨報評論這只"音量最大的金話筒"，能不能在輿論場上正確及時地設置議題、引領風向、凝聚共識，能不能通過長期穩定的觀點輸出和價值傳遞，以同頻波段的輿論漣漪激發民眾的共振共鳴，最終影響社會向上向善。
黨報評論工作者只有"守正"方能"創新"，因此我們要在工作中始終堅持"大局意識、問題意識、話題意識、建設意識"。具體來說，所謂"大局意識"，是指黨報評論轉場新媒體陣地后，同樣要關注"大時代"，要有"大視角"。評論文風要優化、"氣質""顏值"要提升，但并非拒絕崇高、排斥嚴肅，跟風追求碎片化、娛樂化的閱讀傾向，避實就虛清談鶯歌燕舞、小日子小清新，都不是黨報評論應有的追求。
所謂問題意識，是指黨報評論要善于發現問題、剖析矛盾。面對社會亂象、網絡亂象、市場亂象及由此引發的爭議，特別是在大是大非和重大政治問題、意識形態問題上，一定要頭腦清醒、立場堅定、敢于亮劍、激濁揚清。
所謂話題意識，是指黨報的評論員不僅要有政治敏感性，還要有輿情敏感度，在備受關注的熱點、焦點話題上做到不缺位、不掉隊。在此基礎上，有"破"有"立"，努力讓我們設置的議題、提出的觀念成為社會輿論關注的焦點，主動引導輿論、推動社會進步。
所謂建設意識，是指我們的評論在面對"復雜中國""問題中國"時，要秉持客觀、理性、辯證、務實的建設性態度。一事當前，實事求是，從實際出發、從實干出發，絕不為了批評而批評，決不以偏概全開出些"假、大、空"的處方。
事實上，一年多來，"長安觀察"發表的"爆款"文章無不體現了上述特質，帶有鮮明的黨報價值烙印:如《"即便是精日也沒什么"，羅永浩的三觀被錘子砸碎了嗎？》《你是我的〈南京條約〉國恥家恨豈容腦殘用來"加戲"》的評論直接劍指篡史亂今、無知無恥的歷史虛無主義；而《人們都在認真生活，除了怨艾者》《炫丑搏名反成平臺"大V"，是誰無恥到了新高度？》等評論，狠批販賣焦慮、販賣惡名的自媒體惡習；而《讓環衛工高溫下踢正步"團建"？少給形式主義涂脂抹粉》《對霸座無賴少些事后追責，多些當場強制處置》等文章，都直擊新聞熱點背后的"痛點"，清晰亮明了黨報的態度與價值取向。
無論社會如何變化，主流媒體"內容為王"的根本邏輯沒有變，黨報舉旗定向的使命任務沒有變，尤其在互聯網時代，非但不能變，反而應更加突出才行。黨報的新媒體當然需要"流量"，但我們所追求的，不是個人主義的"10萬＋"，不是耍寶賣萌的"10萬＋"，不是隨波逐流的"10萬＋"，而是帶有黨報價值觀的"10萬＋"。黨報評論要在"流量"時代更好地發揮出中流砥柱的作用，堅持好"獨立人格"，堅守好自己的主心骨和度量衡，以強大的定力堅守好自己的傳統。
三、勇于改革創新，化"最大變量"為"最大增量"
業界學界普遍將媒體融合變革喻為"顛覆性創新"。筆者認為，其顛覆的，主要是信息渠道和傳播方式。這也意味著，黨報評論必須執行"互聯網+"策略。這決不是將傳統內容原樣掛上網的機械"搬運"，而是思想觀念的革命、生產關系的重構和業務技能的轉型。
1.重構生產全流程，融合倒逼提效能
長期以來，黨報內容生產均圍繞報紙版面展開。近年來，紙媒的評論板塊爆發式增長，大多通過設版、擴版等方式來實現，生產強度雖在加大但工作節奏相對固定，觀點供給雖在增加但呈現手段相對單一。然而融合變革的大勢，要求黨報，特別是黨報評論必須自覺擺脫傳統的載體思維模式，緊抓"融媒"這個關鍵內核，最大程度地解放和提高評論生產力。這是一場增量式的改革，所增加的工作總量是"上不封頂"，工作時間是全年"24小時"，產品樣貌必須做到"茍日新，日日新，又日新"。
對于只有"八九條槍"的北京日報評論隊伍來說，工作翻番、多核運轉的方式給工作帶來了巨大壓力，原來的紙上的"版上評"變為網絡上的"馬上評"，也必然打破舊有流程節奏。面對日新月異的媒體競爭、面對"人人都是通訊社、個個都當評論員"的傳播變化，"踱著四方步"當鴕鳥只能被邊緣化。幾年來，北京日報評論部以融合實踐倒逼提效，力求"大事不放過，熱點不錯過"，第一時間發聲、第一時間跟進，有效擴大了黨報評論的傳播力影響力，更讓評論隊伍的發聲頻率對表至融合語境下"隨時出發""隨事而制"的狀態。
2.尊重傳播新規律，勇于試水強隊伍
新媒體傳播自有其規律，不僅需要評論生產時態與狀態的切換，更需要評論產品語態和形態的刷新。紙上評論和網上評論有什么區別，各個平臺的受眾類型偏好有什么不同，每周或每天什么時段推送點擊和轉發會更多，一篇網評當長當短、要配什么圖用什么料，網評標題虛點好還是實點好，同一新媒體平臺上的雙標題為什么冷熱不均？在這些撲面而來的技術問題中，有大量規律性、科學性、市場化、社會化的東西，也正是我們之前從事"紙上評論"創作加工中所不熟悉不掌握的東西。
打破路徑依賴當然不易，認識掌握規律也無捷徑，只能"邊游泳邊學習"。這幾年來，我們通過"長安觀察"試水移動互聯網，以數據反饋、留言互動、新聞閱評等內容為參照，年輕的北京日報評論隊伍不斷思考總結，實時分析出我們哪里做對、亦或哪里做錯的原因，不斷提高黨報評論在"互聯網+"方式下的工作水平。同時，全面改變官腔濃重、枯燥乏味的文風，靈活采用"正經嚴肅、生動活潑"的語態風格，大力扭轉了受眾之前對于黨報評論的刻板印象。這樣的實踐磨礪，不僅幫助我們積累了一些實操經驗，更重要的是讓黨報評論員初步游出了網絡的"水性""水感"，增強了工作能力。
3.提升內容能量密度，爭當優質"頭部產品"
"觀點制勝"是理解和立場的傳播，必然需要內容能量密度的支撐。北京日報"長安觀察"近年來發出的"爆款"文章，均具有較高的信息、思想與情感密度，通過展現一定的新聞和歷史縱深，突出其間耐人尋味的數據細節，深入解析和評說現象背后的本質。
例如，對蔡英文當局倒行逆施，島內經濟惡化，"長安觀察"發表《民眾喊話請求救救飯碗，"蔡省長"卻穿大牌鞋吃路邊攤秀共患難》一文，用生動辛辣諷刺的筆調，揭露了臺政客"悲情牌""親民牌"之可笑。再如，面對美國的"大棒"打壓，"長安觀察"發表《華為保密柜里的"悲壯長征"，英雄兒女不懼任何至暗時刻》《將華為逼上"上甘嶺"的美國，可還記得歷次封鎖中國的結局？》的評論，不僅為華為的憂患意識點贊，更從歷史情境出發再次強調"獨立自主、自力更生"的極端重要。尤其在面對香港暴亂發酵的情況時，"長安觀察"及時發表評論《大批"港獨"暴徒藏匿臺灣欲逃美國，特朗普卻拒絕這道"美麗風景線"》，直指幕后黑手操縱事態、遏制中國的本質，而題為《香港事態正在從反面教育中國人民》的評論則站在更高層面，對"帝國主義亡我之心不死""害莫大于亂，亂莫源于意識形態主導權喪失"進行了深刻反思。
據不完全統計，自2018年4月深度合作至今，"長安觀察"號在今日頭條平臺"100萬＋"的作品有近130篇。《大批"港獨"暴徒藏匿臺灣欲逃美國，特朗普卻拒絕這道"美麗風景線"》一文，微信的閱讀量就突破50萬次，頭條號的閱讀量突破1600萬次；《香港事態正在從反面教育中國人民》一文，在人民日報客戶端閱讀量突破200萬次；《90后已是高校副院長 誰是她開掛人生最大背景？》一文，在人民日報客戶端閱讀量突破320萬次。
事實證明，只要能始終堅持正道、創新知識體系和話語體系，積極把握時度效、事理情，做到"敢說、早說、會說"，那么黨報評論完全能夠滿足新媒體輿論場的需求，化"最大變量"為"最大增量"，以優質的評論內容成為各個互聯網傳播平臺青睞的"頭部產品"。
功崇惟志，業廣惟勤。前進的道路從來沒有一步是容易的。面對未知遠遠大于已知的互聯網，身處意識形態陣地與融合變革大潮的最前沿，我們要以專業新聞人的職業榮譽感、黨報評論員的職責使命感，守正創新、堅持奮斗，不斷提升核心競爭力，將評論"楷體字"大寫在全媒體平臺上，為推動主流媒體的聲音成為主流輿論貢獻力量。
(作者系北京日報社評論部主任)
參考文獻:
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⑥胡曉凡:《流量轉化——傳統媒體繞不開的前路》，《新聞傳播》，2019年第5期。
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